Un Plan de Marketing es un documento escrito que define la manera en que la empresa va a desarrollar sus objetivos.
Es importante que incluya 4 puntos fundamentales: Análisis de Mercado, Objetivos, Estrategia y Análisis de Resultados.
En primer lugar, en este post vamos a explicar en qué consiste cada uno de ellos para la correcta elaboración de nuestro Plan de Marketing.
Los 4 puntos fundamentales del Plan de Marketing
Análisis de Mercado
El análisis de mercado es el paso inicial que toda empresa debería tener en cuenta a la hora de hacer su Plan de Marketing. Este análisis requiere ser rigurosos y describir con detalle una serie de aspectos concretos:
Recursos y Presupuesto: Antes de poner en práctica cualquier tipo de acción, es necesario saber cuál es nuestro punto de partida. Es decir, con qué recursos contamos y qué presupuesto tenemos.
Situación Legal, Económica, Social y Política de mi sector: Hay que conocer en qué entorno nos movemos, si la situación económica es favorable, si hay políticas que afecten a nuestro sector o cuál es la percepción de nuestro producto en la sociedad, por ejemplo.
Público Potencial: Es imprescindible saber cómo es nuestro público potencial o público objetivo. Esto es, conocer su edad, su lugar geográfico, nivel socioeconómico, gustos, estilo de vida, etc. Esto lo veremos en la definición de nuestro «Buyer persona«.
Competencia: Conocer la competencia es fundamental. Este punto nos sirve para obtener ideas de lo que funciona y también para evitar caer en los mismos errores que otros cometieron.
Características de mi negocio: Realizar un análisis DAFO es la mejor manera de conocernos a nosotros mismos. Las siglas vienen de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Las Debilidades y las Fortalezas son características intrínsecas a nuestro producto o negocio. Sin embargo, las Amenazas y las Oportunidades son los puntos negativos y positivos que vienen de fuera pero que nos afectan directamente.
Objetivos
Una vez que tenemos nuestro análisis de mercado, es el momento de marcarnos unos objetivos. Estos pueden definirse como nuestras metas o aquello que queremos alcanzar. Cuanto más concretos sean, más fácil será elaborar los siguientes pasos del Plan de Marketing.
Los objetivos tienen que ser reales, alcanzables y medibles. Si además nos marcamos plazos realistas para conseguirlos, desarrollaremos los pasos necesarios de manera más acertada.
Estrategia
La estrategia es el conjunto de acciones que vamos a poner en práctica para alcanzar los objetivos que previamente nos hemos marcado. Es importante no confundirla con la táctica. Ésta última es la manera o la forma en que realizamos dichas acciones.
Evaluación de Resultados
Es importante medir los resultados al finalizar el periodo que nos habíamos marcado para conseguir nuestros objetivos. Una buena evaluación de resultados requiere conocer qué métricas vamos a utilizar. Es lo que se conoce como KPI´S (Key Performance Indicators) o indicadores clave de eficiencia. Los KPI´S más útiles son los siguientes:
Coste Adquisición del Cliente (CAC): Consiste en el gasto que la empresa invierte para conseguir un nuevo cliente. Se calcula tomando el coste total que se ha invertido durante un periodo de tiempo y dividiéndolo por el número de nuevos clientes que se hayan realizado ese mismo periodo.
Porcentaje de Coste de Marketing Adquiriendo un Cliente (M%-CAC): Es la parte total del CAC calculada como un porcentaje. Esta métrica nos señala cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste de adquisición de clientes. Se calcula tomando todos los costes de marketing y dividiéndolos entre el total de costes de marketing y ventas usados en el CAC.
Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC: Esta métrica ofrece información sobre el valor total que recibe la empresa por cada cliente comparado con la inversión realizada para conseguirlo. Se calcula obteniendo el Valor del Ciclo de Vida y dividiéndolo por el CAC.
Tiempo de recuperación de la inversión CAC: Consiste en el plazo de tiempo que tu empresa necesita para traer de vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir nuevos clientes. Se calcula tomando el CAC y dividiéndolo entre el margen ajustado de beneficio por mes para la media de nuevos clientes.
Porcentaje de clientes originados desde Marketing: Esta métrica nos indica qué nuevos clientes tenemos gracias a los esfuerzos del departamento de Marketing. Se calcula tomando todos los clientes nuevos en un periodo de tiempo y calculamos el porcentaje de los que se generaron con una campaña.
Porcentaje de clientes influenciado por Marketing: En él se incluyen todos los clientes con los que el departamento de Marketing ha interactuado a lo largo de todo el ciclo de venta. Para calcularlo, se toman todos los nuevos clientes durante un periodo de tiempo determinado y se calcula el porcentaje de aquellos con los que interactuó el departamento de Marketing.
Errores habituales a la hora de crear un Plan de Marketing
Aunque cuesta creerlo, existen errores que se repiten en las empresas con respecto a la elaboración de un Plan de Marketing. Los más habituales son los siguientes:
Falta de coordinación entre Marketing online y offline
Es muy importante que las acciones que se desarrollen en el entorno online estén coordinadas con la que se lleven a cabo en el offline. Es imprescindible entender la empresa como un todo que se mueve en varios entornos pero que transmite un mensaje único y utiliza las diversas herramientas de ambos para conseguir sus objetivos.
Ignorar a la competencia
Son muchas empresas las que se saltan este paso tan importante que antes detallábamos en el análisis de mercado. Es vital estar al tanto de lo que hace la competencia para anticiparse y sacar ventaja. Seguramente alguno (o varios) de nuestros competidores sí esté pendiente de nuestros movimientos.
Primar la cantidad sobre la calidad
En la actualidad, hay muchos empresarios obsesionados con la cantidad de seguidores en redes sociales o con el número de personas que asisten a un evento determinado organizado por la empresa. Obtendremos una rentabilidad mucho más alta si los usuarios que atraemos son clientes potenciales reales de nuestro producto.
Falta de profesionalización
Todavía existen empresas que no le dan la importancia suficiente al departamento de Marketing y dejan su desarrollo en manos del becario o de familiares aficionados.
Si queremos obtener los resultados esperados, es importante contar con profesionales de Marketing bien sea internamente o a través de una agencia externa.
No medir
Existen Planes de Marketing maravillosos que se quedan cojos porque una vez llevados a la práctica no incluyen el último paso de la evaluación de resultados. Si no medimos, no podemos saber qué ha funcionado en nuestro Plan y qué no.
Tampoco sabremos el impacto de nuestras acciones. Conocer cómo ha ido la campaña es fundamental para empezar una nueva y continuar creciendo.
